品途咨詢近日在研究美國(guó)餐飲企業O2O化時發現，星巴克（Starbucks）作(zuò)為(wèi)一家老牌的咖啡企業不僅在線(xiàn)下擁有(yǒu)極佳的口碑，而且其積極利用(yòng)互聯網打造品牌形象，積累了相當多(duō)的成功案例及經驗。品途咨詢發現，和星巴克線(xiàn)上（online）高效承擔了品牌營銷、産(chǎn)品銷售及客戶關系管理(lǐ)三重作(zuò)用(yòng)相比，國(guó)内餐飲同行大多(duō)還處在O2O初級試水階段。品途咨詢通過對星巴克的O2O實踐進行整理(lǐ)，以期給國(guó)内餐飲O2O從業者特别是本土餐飲企業一些有(yǒu)益啓示。
一、星巴克O2O實踐曆程
星巴克成立于1971年，通過快速擴張，到1992年6月其在納斯達克上市時星巴克已經成為(wèi)世界上最大的咖啡企業之一。星巴克在其CEO霍華德(dé)•舒爾茨的領導下一方面格外注重客戶體(tǐ)驗，始終緻力于提供最好的咖啡及咖啡消費環境；另一方面，星巴克也十分(fēn)注重利用(yòng)互聯網（Online）來營造線(xiàn)上社區(qū)為(wèi)其整體(tǐ)品牌形象服務(wù)，以配合和促進線(xiàn)下（Offline）門店(diàn)的銷售。星巴克快速接受新(xīn)事物(wù)速度較快，其互聯網之路從1998年開始逐步展開。
建立網上社區(qū)，使線(xiàn)上為(wèi)線(xiàn)下服務(wù)。
品途咨詢研究發現，星巴克是最早觸網的傳統餐飲企業之一；早在1998年星巴克就上線(xiàn)了官方網站Starbucks.com，以方便越來越多(duō)的網民(mín)通過網站來了解星巴克。星巴克CEO霍華德(dé)•舒爾茨當年更大的一個想法是把星巴克打造成一家通過網絡銷售咖啡、廚房用(yòng)品等産(chǎn)品的互聯網公(gōng)司，由于時機不成熟而最後放棄。2000年舒爾茨卸任CEO後，星巴克的互聯網之路進展相對緩慢。到2008年舒爾茨重新(xīn)擔任CEO時，星巴克面臨極大的困境，其中(zhōng)一個困境便是星巴克并沒有(yǒu)在年輕的互聯網消費者中(zhōng)建立如同線(xiàn)下的品牌優勢。
為(wèi)此，星巴克在2008年3月股東大會（也就是舒爾茨重任CEO後的第一次股東大會）上發布了其互動網上社區(qū)MyStarBucksIdea.com，以鼓勵消費者通過這個網站給星巴克提建議。和很(hěn)多(duō)企業把網站僅僅當做門面不同，星巴克切實重視網民(mín)的反饋，到2013年3月My Starbucks Idea五周年時，星巴克共收到了15萬條意見和建議，其中(zhōng)有(yǒu)277條建議被星巴克實施。品途咨詢認為(wèi)，星巴克通過網上社區(qū)（Online）鼓勵消費者提出建議，并在線(xiàn)下門店(diàn)（Offline）做出相應調整，這使星巴克重新(xīn)回到了快速發展的軌道，也建立了其在年輕消費者心目中(zhōng)的品牌形象。
門店(diàn)普及免費網絡，吸引線(xiàn)下消費者。
星巴克把自己定位為(wèi)客戶除工(gōng)作(zuò)場所和家庭外的第三空間，為(wèi)客戶盡可(kě)能(néng)提供便利以增強客戶黏性。品途咨詢搜集曆史資料發現，作(zuò)為(wèi)為(wèi)客戶提供便利的一項措施，星巴克早在2001年和微軟合作(zuò)，開始在門店(diàn)裏為(wèi)消費者提供Wifi收費網絡服務(wù)。為(wèi)提供更好的Wifi服務(wù)，星巴克一方面是換更好的運營商(shāng)合作(zuò)，從MobileStar到T-Mobile，最後在2008年選擇有(yǒu)覆蓋更好的AT&T的無線(xiàn)網絡服務(wù)；另一方面，星巴克逐步把Wifi網絡改為(wèi)免費提供，并且逐步放開了使用(yòng)時長(cháng)限制。到2010年7月，星巴克開始在全美提供無需注冊、無時長(cháng)限制的免費Wifi。
2010年10月20日，星巴克正式啓動了Starbucks Digital Network（星巴克數字網絡）服務(wù)，使顧客在星巴克門店(diàn)内可(kě)以通過免費的Wifi網絡，免費閱讀華爾街(jiē)日報、紐約時報、今日美國(guó)、經濟學(xué)人等付費内容。品途咨詢研究發現，星巴克提供免費線(xiàn)上服務(wù)（Online）為(wèi)線(xiàn)下門店(diàn)（Online）吸引并留住了大量顧客，無論從收益還是品牌角度考慮都相當成功。
利用(yòng)社交網絡，高效進行品牌推廣。
2004年Facebook上線(xiàn)、2005年YouTube成立、2006年Twitter發布，社交化網絡時代的到來給傳統企業帶來機遇的同時也使它們面臨巨大挑戰。星巴克順應潮流，在2005年11月就注冊了YouTube賬号，并組建專門團隊運營其Facebook、Twitter和YouTube賬号。憑借線(xiàn)下良好的品牌聲譽和線(xiàn)上妥善的運營，星巴克成為(wèi)了各大社交網絡上最受網民(mín)喜歡的餐飲品牌之一。截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬号有(yǒu)17587位訂閱用(yòng)戶，其視頻被觀看次數達749萬次；星巴克的Facebook賬号共收到過3426萬“喜歡”（Like）；而其Twitter賬号的粉絲數更是高達365萬人。
除了以上三個社交媒體(tǐ)及社交網絡外，星巴克也積極利用(yòng)Pinterest、Instagarm和Google+等後起社交網站為(wèi)自己服務(wù)。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有(yǒu)81340個粉絲，遠(yuǎn)高于其它餐飲企業（同期麥當勞僅有(yǒu)2190個粉絲，肯德(dé)基僅有(yǒu)1644個粉絲）；星巴克的Instagram賬号有(yǒu)118萬粉絲；而其Google+賬号也有(yǒu)高達153萬個粉絲。
和傳統媒介相比，以Facebook和Twitter為(wèi)代表的社交網絡和社交媒體(tǐ)能(néng)更高效地進行品牌營銷推廣。品途咨詢發現，由于星巴克的大力重視并積極實踐，其已經在主流社交網絡及社交媒體(tǐ)上建立起非常好的品牌形象；這對于星巴克把品牌形象滲透到年輕用(yòng)戶，為(wèi)未來進一步發展打下了良好基礎。
移動互聯網時代積極進行O2O探索。
互聯網的一大趨勢是社交化，另外一大趨勢是移動化。在移動互聯網時代來臨之際，星巴克也已經做好相關準備并取得了不少成功經驗。2009年前，星巴克為(wèi)客戶提供短信查詢附件門店(diàn)的服務(wù)；根據客戶在其網上社區(qū)My Starbucks Idea的建議，2009年9月星巴克正式上線(xiàn)了第一個客戶端myStarbucks，使用(yòng)戶能(néng)更快捷地查詢到附近店(diàn)鋪及菜單飲品信息。此後，星巴克發布了多(duō)款iOS和Android版的應用(yòng)，其中(zhōng)2011年11月發布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月發布Early Bird APP屬于創意型應用(yòng)，通過帶有(yǒu)樂趣或鼓勵的方式進行營銷，取得了非常不錯的效果。
而在對O2O至關重要的移動支付領域，星巴克的力度和動作(zuò)更大。2011年1月，星巴克就發布了移動支付的客戶端，在第一年裏星巴克移動交易額就超過2600萬美元；到2013年1月，共有(yǒu)超過700萬顧客使用(yòng)星巴克的移動支付APP。星巴克另外一個大動作(zuò)是在2012年8月向移動支付企業Square投資2500萬美元；緊接着11月7日，Starbucks正式在其門店(diàn)使用(yòng)Square服務(wù)。2013年1月初，星巴克在其美國(guó)7000多(duō)家門店(diàn)開售Square刷卡器，以10美元購(gòu)買激活即送10美元餘額的方式來進行促銷。品途咨詢認為(wèi)，通過自己的技(jì )術開發以及和Square進行密切合作(zuò)，星巴克已經在移動支付領域邁出了重要步伐，這将為(wèi)星巴克O2O線(xiàn)上線(xiàn)下融合及進行更高效管理(lǐ)提供堅實保障。
二、星巴克O2O實踐成功經驗總結
星巴克積極探索O2O道路取得了巨大成就，品途咨詢2013年4月16日發布的文(wén)章《美國(guó)餐飲企業O2O化排行榜 星巴克居首》裏，美國(guó)餐飲新(xīn)聞網（NRN）以美國(guó)主流的三大社交媒體(tǐ)及社交網絡（Facebook，Twitter和YouTube）為(wèi)衡量指标對各大餐飲企業的社交化程度進行了排名(míng)，星巴克以107.09的總分(fēn)高居美國(guó)餐飲企業社交化排行榜榜首。
品途咨詢在分(fēn)析星巴克的O2O實踐時發現，其成功首先依賴于線(xiàn)下建立好的強大品牌優勢，星巴克在四十多(duō)年的發展曆程中(zhōng)一直堅持給顧客提供最好的咖啡和最佳的服務(wù)，其品牌美譽度受到各方高度肯定。其次，星巴克積極主動嘗試新(xīn)事物(wù)，敢于用(yòng)新(xīn)技(jì )術去改造和提升其傳統服務(wù)。和其它傳統企業相比，星巴克的創新(xīn)意識更強，其領導人直接參與和推動線(xiàn)上線(xiàn)下融合，無論從重視程度還是動作(zuò)力度上都更為(wèi)果斷。再次，星巴克在利用(yòng)互聯網進行品牌營銷和推廣方式上也有(yǒu)較多(duō)可(kě)取之處：
星巴克線(xiàn)下已經有(yǒu)大量的用(yòng)戶，所以它在利用(yòng)互聯網進行營銷推廣時并不是以增加新(xīn)顧客為(wèi)第一出發點，而是更加重視維護已有(yǒu)的客戶關系。通過互聯網和線(xiàn)下已有(yǒu)良好關系的顧客建立新(xīn)聯系，依賴忠實客戶在網絡上宣傳星巴克的理(lǐ)念進行口碑營銷，最終達到增加新(xīn)顧客的目标。同時，星巴克舉辦(bàn)線(xiàn)上創意活動（如個性簽名(míng)飲品），通過星巴克的獎勵項目（My Starbucks Rewards）鼓勵顧客積極分(fēn)享，以加大網絡傳播廣度。另外，星巴克一向堅持公(gōng)益，其在網上推廣時注重把品牌營銷及公(gōng)益緊密結合，号召網民(mín)參與的同時提高自己的美譽度。最後，星巴克采取全平台營銷，而且根據Twitter、Facebook、Pinterest等平台的不同特點來進行對應的運營及開展有(yǒu)針對性的活動。
到目前為(wèi)止，星巴克已經建立了官方網站+社交媒體(tǐ)+網絡社區(qū)三者緊密結合的線(xiàn)上運營思路，2011年8月星巴克還開通了購(gòu)物(wù)網站（starbucksstore.com），從O2O的角度來講，星巴克的線(xiàn)上（online）部分(fēn)已經高效承擔了品牌營銷、産(chǎn)品銷售及客戶關系管理(lǐ)的三重作(zuò)用(yòng)；結合移動互聯網的特點，通過在移動支付領域的創新(xīn)，星巴克的線(xiàn)上和線(xiàn)下已經實現高效融合。
三、星巴克O2O經驗對國(guó)内餐飲同行的啓示
品途咨詢研究發現，相比星巴克線(xiàn)上（online）高效承擔了品牌營銷、産(chǎn)品銷售及客戶關系管理(lǐ)三重作(zuò)用(yòng)，中(zhōng)國(guó)絕大多(duō)數餐飲企業并沒有(yǒu)從戰略上重視線(xiàn)上（Online）的作(zuò)用(yòng)；雖然很(hěn)多(duō)中(zhōng)國(guó)本土餐飲企業已經開通了相關的社交媒體(tǐ)及社交網絡賬号，但和國(guó)外餐飲企業相比，中(zhōng)國(guó)本土餐飲企業利用(yòng)社交媒體(tǐ)或社交網絡的能(néng)力還非常弱。品途咨詢觀察中(zhōng)國(guó)TOP30本土餐飲企業的官方微博發現，絕大部分(fēn)企業的官方微博還處在擺設階段，粉絲少、微博數量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點。
品途咨詢認為(wèi)，O2O線(xiàn)上線(xiàn)下結合是未來的趨勢，中(zhōng)國(guó)本土餐飲企業隻有(yǒu)更好地利用(yòng)好互聯網，日後才能(néng)有(yǒu)機會成為(wèi)長(cháng)盛企業。品途咨詢建議有(yǒu)實力的本土餐飲企業盡早建立專門團隊，統籌企業的線(xiàn)上營銷和銷售業務(wù)；積極學(xué)習和适應社交網絡及社交媒體(tǐ)，确保企業品牌在各大平台上的正面曝光；堅持創新(xīn)，以創意結合禮品贈送等形式來加強和線(xiàn)上用(yòng)戶及粉絲的交流，根據線(xiàn)上意見反饋來完善線(xiàn)下服務(wù)。
未來幾年将是中(zhōng)國(guó)餐飲行業轉型升級的關鍵，中(zhōng)國(guó)餐飲企業應該積極擁抱變化，盡快用(yòng)先進的互聯網武裝(zhuāng)自我，找到線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合點，以O2O思維努力打造企業未來的核心競争力。
